差別化戦略とは無名会社・商品・サービスでも戦える方法
貴社のお悩みは？間違った「差別化」していませんか？
どんなビジネスでも、最初から「周囲に溶け込む」ことを目標にすることはありません。しかし、競合他社に差をつけることは、経営者や社員の方々が直面し続けている最大の課題のひとつです。
競合他社と差をつけたいと思うのは当然ですが、それを実現するにはどうすればよいのでしょうか。
その答えは、効果的な差別化戦略を構築することです。
効果的な差別化戦略とは？
ここから差別化戦略とは何か、どのような場合に役立つのか、また、どのような場合には効果的ではないのかを解説していきます。
また、差別化に成功した企業をいくつか紹介します。
差別化戦略とは何か、なぜそれが重要なのか？
あまりアカデミックな話しはしたくないのですが、一例を出します。
「ビジネスにおける競争とは、市場において収益性のある独自の地位を獲得するための争いである」
ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ポーター教授
差別化戦略とは、顧客に対して日々降りかかっている市場のノイズから際立って、他の企業ではなくあなたのビジネスを選ぶ理由を人々に与える方法です。
差別化戦略とは、他の企業よりも目立つことであり、他の企業よりもあなたの会社を選ぶ理由を与えることです。
ほとんどの会社が同じに見える理由
今日、いくら自社の商品サービスは差別化できていると自負があっても、ほとんどの企業では「同じ感じ」に見えてしまいます。
その理由を解説していきます。
- なぜ多くの企業が差別化に苦労しているのか？
- そもそも「同じ感じ＝同質性」とは？
同質性とは、企業が提供するサービスが似すぎていたり、ブランディングで差別化ができていなかったり、コミュニケーションが不明瞭であったりすることの複合的な影響から起こります。
このような企業の場合、使っている言葉は何のマーケティング的な工夫もない普通のもので、提供している製品やサービスは他のものと同じで、マーケティングメッセージも競合他社のものと同じ。
競合他社のウェブサイトを見ても、ほとんどが意味のある差別化を行っていないことがわかります。ほとんどが同じことを言っているのです。
まるで自分たちがやっていることをしている唯一の会社であるかのように、自分たちの価値提案を述べているところがほとんどです。
これはあなたの会社も当てはまるのではないですか？
差別化戦略が難しい理由
「差別化は機能・スペックでやればいい」
多くの企業がそう考えているようです。差別化ではなく、段階的な改善に取り組んでいる。”うちには他社にはないXという機能がある”。
問題は、人気のある機能はコピーされてしまうことです。数カ月間は自慢しても、すぐに追いつかれてしまいます。
Clubhouseが流行るとすぐに、Twitterがそれをコピーしました。
メルカリが流行るとすぐに、楽天がそれをコピーしました。
本当に革新的なものを持っていたとしても、2年くらいしかないかもしれません。
つまり差別化は、機能以外の部分で行う必要があるのです。
機能だけでは他社は必ず追いつくからです。
今はテスラが長距離の航続可能な電気自動車マーケットを独占していますが、どの自動車メーカーもすぐに追いつくでしょう。
このゲームに参加するためには、Teslaは常に革新的であり続ける必要があります。多額の資金と優れた実行力でそれを成し遂げることができるかもしれませんが、ほとんどの企業はそれができません。
その結果は・・・・コモディティ化（一般商品化）です。
成熟したカテゴリーを見てみると、基本的に同じような製品があふれています。
例えば、デジタルマーケティングで使うA/Bテストツール。
弊社もSessioncamというブランドで提供しているヒートマップ（マウストラッキング）ツール。
ああるいはひと頃ブームのように新しいサービスが乱立したマーケティングオートメーションツール。
どれも似たような機能を持ち、目立たない細かい部分で違いがあります。
あるツールが他のツールと比べてどう違うのか、どう優れているのかを把握することはますます難しくなっています。
どのカテゴリーもコモディティ化が進んでいます。かつては目新しかった機能も、今では当たり前のものになっています。
ほとんどのスマートフォンの画面解像度は素晴らしいものです。以前はそうではありませんでしたが、画面で競争力を高めたり、維持したりすることはもうできません。
バッテリー駆動時間であれば競争できるかもしれませんが、より優れたバッテリーを作ったとしても、その波に乗れる時間は限られています。すぐにライバルは追いつくでしょう。
かつて、これほど多くのブランドが存在したことはありません。新しいビジネスを始めるための参入障壁はかつてないほど低くなっています。
特にネット起業が活発になった今、「これは差別化できる！新しいサービスだ！」と考えてもあっという間にライバルが参入するのです。
これこそが市場の飽和です。
あなたの「他と同じようなブランド」が誰かに選ばれると思いますか？
確率的にはかなり不利です。その中でも残念な事に（広告などで）目立つものが選ばれます。
（だからタクシー広告でIT系サービスはひたすらブランド名を連呼するCMを投入するわけです）
競争が激しくなればなるほど、差別化へのこだわりは強くなるはずです。
しかし、ほとんどの場合は逆になります。
常に競合比較やベンチマーキングを行うことで同質化が高まり、時間の経過とともに競合他社は差別化されなくなっていきます。
カテゴリー内の製品数が増えれば増えるほど、競合他社との違いは些細なものになっていき、それはほとんど顧客にとっては気づかない微細なものになってきます。
例えば今ではタクシーに乗ると、タクシー会社によって様々なタクシーアプリを使っていることがわかります。GO、S.RIDE、DiDi、フルクル、Uber Taxi・・・
ほとんどのアプリで同じ機能を提供しています。
なぜそうなったのか？それは、どこもかしこも互いに真似をしているからです。
“私がやってきたことのほとんどは、誰かの真似をしたものだ。”
世界最大のスーパーマーケットチェーン「ウォルマート」の創業者、サム・ウォルトン談
残念なことに、企業は競合他社に注目しすぎて、ユーザーにどのようにサービスを提供するのがベストかという独創的な考えを持ち合わせていません。
（顧客体験というものです）
なぜ、あなたの会社から買わなければならないのか？
差別化について考える最も簡単な方法は、人々が他の人ではなくあなたを選ぶ理由を与えることだと思います。それが、独自の価値提供（USP：Unique Selling Proposition）です。
USPは、1940年代にテレビ広告のために作られたものです。当時はまだ商品数が少なかったので、独自の提案をするのは簡単でした。オンリーワンの主張をすることは簡単でした。その後、状況は大きく変わりました。
「安さ」「速さ」「強さ」「長持ち」など、1940年代の重要な論点は、今では当たり前となっています。私たちは、製品が長持ちすること、サポートが迅速であること、そしてサービスが丁寧であることを期待しています。
もし、あなたが最速、最も簡単、などとランディングページで大げさな表現をしても、人々は信じないでしょう。並外れた主張には、並外れた証拠（エビデンス）が必要だからです。
価格に基づいた差別化戦略は無理
最安値であることを競争力の1つとすることはできますが、多くの場合、それは持続不可能な要素です。
低価格を顧客が選択する最大の理由にしてしまうと、愚かなゲームをしているようなものです。つまり、誰もが価格を下げることができ、また誰かがもっと安くするからです。
また、成長のための利益を確保し、より良い人材を雇用するためには、最終的には市場を拡大する必要があるでしょう。
小さくて微妙な違いではダメ
あなたのカテゴリーの製品・サービスを初めて見る人もいれば、専門家もいます。ある人はそのカテゴリーの商品を初めて手にする人で、ある人はそのカテゴリーを熟知しているエキスパートです。ほとんどの人は、初心者の部類に入ります。
カテゴリーに精通した人には違いが見え、初心者には共通点が見えます。そして、その違いを見極めることができるのが「目利き」であり、些細な違いを見極めるために必要な経験やフィルターがないのが「初心者」なのです。
つまり、認知度を高め、ブランドロイヤリティを確立し、市場シェアを獲得しようとする場合には、「ちょっと違うだけ」では不十分なのです。
他社と違うことをするのは怖くて難しい
無難であるがゆえに、批判されることもない。
そんな姿を想像してみてください。
目立たないが、叩かれることもない。誰もあなたを罵らない。あなたは他の人と同じです。
どうなるでしょう？
誰も気にしなくなってしまうのです。
これはビジネスでは大変致命的ですね。
どうやれば差別化戦略できるか？8つのアイディア
よくいただく質問が、どうすれば差別化ができるのか？ということです。
ここからは、どのような戦略ステップやチェックポイントがあるのかなどを説明していきます。
1. 最初のサービス・商品になる
新しいアイデアや製品、ベネフィットで注目を浴びることは、非常に大きなアドバンテージになります。
もちろん、一番になることと、一番であり続けることは別の話です。新しい製品やアイデアでトップを維持するには、努力と膨大なエネルギーが必要です。継続的なイノベーションが必要なのです。
2. 特定領域でエッジを立てる
これは、一つの領域に集中することで、ある側面で最高のものとして知られるようになることです。徹底的に早いクリーニング屋とか、台風でも壊れない傘のみを清算するブランドなどです。
ただし、エッジを立てる場合は、すでに競合が持っているのと同じ領域やポジションを持つことはできず、別の領域を探さなければなりません。ライバルを弾き飛ばすことができる反対の属性を見つけることが重要になります。
当然のことながら、ある属性は他の属性よりもお客様にとって重要です。あなたはお客様にとって最も重要な属性を所有しようとしなければならないことは言うまでもありません。
3. 特定のセグメントに選ばれるプロバイダーになる
これは、「IT企業転職者がよく使う転職サイト」とか「歯医者が勧める歯ブラシ」のような差別化です。
特に影響力のある市場セグメントに好まれるツール/サービスになれるか、が重要なポイントです。
4. 実績
実績は製品を差別化する力を持っています。
しっかりと数値として表せる実績を持つことには、人々が安心して選択できるという自然な心理的重要性があるため、それは大きな力となります。
実績を表現するときは丸い数字ではダメです。つまり1000名に使われている、というようなものです。これは987名に選ばれた、という感じに変えましょう。
5. リーダーシップ
人々は負け犬を愛する一方で、通常は勝者を選びます。
そちらの方が安心できるのです。
ただ、あなたのブランドが業界においてリーダーであることを知らない人もいるので、彼らに知ってもらうようにしましょう。
例えば、＊＊調べで顧客満足度が最も高いとか、2020年で最高の実績を持っているとか、何かの面で、あるいは特定の市場セグメントでリーダー的存在であるとか、をしっかり見せましょう。
リーダーシップの正確な尺度が何であれ、そのような主張は具体的で信頼性のあるものでなければなりません。
6. ターゲット市場に特化する
対象となるユーザーやセグメントを1つに絞ることで、スペシャリストとなり、多くのジェネラリストと差別化することができます。
例えば、上場企業の経理担当専門のサービスとか、製造メーカーで資料請求が取れない人のためのコンサルティングサービスとか、がターゲット市場に特化した形になります。
7. 特別な製造方法で製品を作る
独自のデザインや技術にこだわることで、市場での製品の差別化を図ることができます。これは、秘密の成分であったり、特許で守られた特別の製造法であったりします。印象的で信頼性のあるネーミングさえ作れば、あとは誰もが理解できるかどうかは問題ではありません。
8. 話題性を作る
勢いがあることが、あなたを選ぶ理由になるのです。
つまり目に留まるということです。
話題性があったり、驚異的な成長を遂げたりすることで、製品や企業は注目を得ることができます。注目を得た後は、何か他のことを考えればいいのです。
差別化要因としてのカスタマー・エクスペリエンスを忘れるな
カスタマー・エクスペリエンスとは、お客様があなたの会社とのやり取りをどのように感じているかということです。カスタマー・エクスペリエンスは、企業を差別化するための強力な原動力となり、真の差別化につながります。
多くの企業は、顧客獲得に注力し、最高の体験を提供することには力を入れていません。顧客を獲得することにお金をかけ、顧客を維持したり喜ばせたりすることにお金をかけていません。誰もが顧客獲得コストを計算しますが、顧客維持のためのコストについてはどうでしょうか？
より良いカスタマー・エクスペリエンスで目立つことは、差別化戦略としては比較的低いハードルです。そのハードルは非常に低いのです。
差別化戦略はあなたの会社でも導入できる
差別化戦略の8つのポイントを見て、大企業だけしかできない、大手しかダメ、と感じなかったのではないでしょうか？
そうです。中小企業でも、無名な会社でも必ずネタはあるのです。
そのネタを掘り出すのがブランディング活動なのです。
差別化戦略を行うことがブランディング
競争優位性を出そうとすれば、他社との差別化はビジネスの成否に関わる重要な要素です。
競合他社との違いをしっかりと分析し、自社の強みと弱みを把握し、次の対策を打ち出していくことが、ブランディング戦略の出発点となります。
同じ業界や市場のなかで、競合他社の商品と比べて、品質や機能、サービスなどの面で違いを出すことで、他社にはない商品の魅力を消費者や購買者に伝えることが、ブランディングの狙いです。
ブランディングを分かりやすく表現すれば、「価格の高い低いではなく、商品・サービスの特徴・強みなど差別化の要素でお客様に選ばれるような企業になること」。
その目印がなかったり、不明確だったりすると、他社商品と自社商品を簡単に見分けることができません。
たとえばサッカーや野球で、相手チームとは別系統の色のユニホームを着て試合をするのと似ています。
スポーツの場合、互いの選手だけでなく、観客や審判にも分かりやすくするため、はっきり相手チームとは違う色のユニホームを用意して戦います。
これと同様に自社の強み、つまりカラーを鮮明にすることで、競合他社との差別化を図り、自分の会社や商品（サービスなどを含む）を消費者や購買者に見分けてもらい、最終的に購入へと導くことが狙いです。
ブランディング戦略を進める上では、まず自社の現状を分析し、強みと弱みを把握していきます。
そして、他社にない魅力を再認識し、差別化戦略を推し進めていくことがブランド確立への第一歩となります。
ただし、最終的に自社の強みや差別化要素が明確化されても、それを浸透させたり、顧客に認知させたりする手段がなければ意味はないと思います。
弊社はそれ（アクションプラン）の実行ができるのです。
