近年、企業活動の効果に対する投資スタンスは大きく変化しています。特に、ROI（Return on Investment：投資対効果）を重視する傾向が強まっていると言えます。これは、企業が投資の効果を具体的な数値で評価し、その結果に基づいて投資の方向性を決定するというアプローチを取り入れているからです。
この背景の主な要因として、ビジネス環境の高速化と競争の激化が挙げられます。情報技術の進化により、市場の変化は急速に進行し、企業はその変化に迅速に対応する必要が出てきました。また、グローバル化の進展によって、企業は世界中の競争相手と直接対峙することになり、その競争は日々激化しています。
このような状況では、企業は限られた資源を最も効果的に活用することが求められることになります。そのため、投資の効果を具体的な数値で評価し、その結果に基づいて投資の方向性を決定するROI重視のスタンスが定着してきました。
企業の経営戦略にも影響を与えるROI重視のスタンス
具体的には、企業はマーケティング活動や新製品開発、人材育成など、さまざまな投資項目に対してROIを計算します。そして、ROIが高い投資項目に資源を集中的に配分し、ROIが低い投資項目は見直すという判断を行います。
また、ROI重視のスタンスは、企業の経営戦略にも影響を与えます。企業は、事業ポートフォリオの管理やM&A（合併・買収）の判断、新規事業の立ち上げなど、経営戦略全体に対してもROIを考慮します。これにより、企業は戦略的な視点から投資の効果を最大化し、持続的な成長を達成することが可能となります。
以上のように、企業の投資スタンスはROIを重視する方向に大きく変化しています。この変化は、企業が競争力を維持し、持続的な成長を達成するための重要な戦略となっています。
ROIでみた時のブランディングの位置付けとは
お気づきのように、ROIが重視されるとブランディング活動はROIが低い投資項目に該当します。それは、効果が現れるまでの期間がどうしても長くなってしまうからです。どの単位で評価されるかにもよりますが、投資した年度内での高い効果を期待されてしまうと少し厳しいかもしれませんね。やはり２〜３年という中長期的な期間で評価していく必要があります。
ブランディング活動は企業名・商品名の名前を知ってもらうだけではなく、その本質まで正しく理解してもらうことが求められます。さらに、企業や商品のファンになってもらうことも求められます。このようなブランディング活動に関するKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）やKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）の数値は、大幅に変動することはありません。また、直接的な数値ではなく間接的な数値であることもあります。
例えば、短期的な評価でわかりやすいのは“売上”の数値です。売上を上げるために営業職の採用に投資する。この場合、営業職を増やしたら売上が上がったかどうかを見れば効果がわかります。売上が上がればROIは良いですし、売上が減少すればROIは悪いと判断されます。では、売上を上げるためにブランディング活動に投資する、とした場合はどうでしょうか。活動の結果、商品認知度が30％から40％に向上した、とします。この場合、直接的な数値は認知度が10％向上したことです。10％向上させたことへの評価はされるべきですが、それが“売上”にどの程度寄与したのかは判断が難しいところです。
ブランディングは長期的な活動であるとして評価制度が正しく設計されている企業であればそれで問題ありませんが、そうではない企業も多く存在しています。
ROI重視を味方につけるブランディングの活動があった！
ROI重視のスタンスでポイントになるのは、短期的な評価です。
ビジネス環境の著しい変化や国際的な競争の激化などの背景から、投資した年度内でのROIがどうなのかは経営戦略上重要ですよね。ゆっくりじっくり企業や商品のファンを増やしていこうとするブランディングも大切ですが、効果が出るまでの期間を短縮したブランディング的なアプローチで必要です。だからこそ、『時短ブランディング』です。
従来からある営業活動やマーケティング活動の短期的な評価に加えて、ブランディングの観点からでも短期的な効果を出す『時短ブランディング』に取り組むことで競争力を高めていきましょう。
