「SNSのフォロワーは増えているのに、なぜか売上が伸びない...」
「記事の公開数は目標達成しているはずなのに、問い合わせが増えない...」
「採用コンテンツを一生懸命更新しているのに、応募が全く増えない...」
こんな悩み、抱えていませんか？実はこれ、多くの企業が陥る「KPI設定の落とし穴」かもしれません。
見せかけの数字に騙されていませんか？
先日、あるクライアント企業の担当者からこんな相談を受けました。
「毎月コンテンツ制作に予算をかけていて、あらかじめ設定したKPIも目標クリアしています。でも、経営陣からは『それで売上にどう貢献しているの？』と問われて...」
実はこれ、よくある話なのです。多くの企業が「活動量」を測定することに注力するあまり、本当に重要な「成果」を測る視点を見失っているのです。
KPI設定の5つの問題点
現在のマーケティングKPI設定でよく見られる問題点を整理してみましょう。貴社に心当たりはありませんか？
- 活動量ばかりを測定している
記事投稿数、メルマガ配信回数など「何をしたか」ばかり測って、「何が得られたか」を測っていない。 - 見栄えの良い数字に目がいく
フォロワー数やいいね数など、増えると気持ちいいけれど実は売上に直結しない指標に注目しすぎている。 - 売上への貢献が見えない
各マーケティング活動が最終的な売上にどうつながるのか、道筋が不明確。 - 顧客視点が欠けている
企業の活動は細かく測っているのに、「顧客がどう反応したか」を測る指標が少ない。 - 投資対効果が不明
時間とコストをかけた分、どれだけのリターンが得られたのか分からない。
こうした問題を抱えたままだと、一生懸命マーケティング活動をしても、なかなか成果に結びつかないまま、時間とリソースだけが消費されていくことになります。
成果につながるKPI設定の5つのステップ
では、どうすれば効果的なKPIを設定できるのでしょうか？以下の5つのステップを試してみてください。
1. ビジネス目標から逆算する
「とりあえず記事を書く」「SNSで投稿する」といった活動ありきの発想ではなく、まずはビジネスの大きな目標を明確にしましょう。
例えば、「ECサイトの月間売上を20%増やす」「新規顧客を月50人獲得する」といった具体的な目標です。マーケティング活動はすべてこの目標達成のための手段であることを忘れないでください。
2. 目標達成のための中間指標を設定する
大きな目標はいきなり達成できるものではありません。そこに至るまでの道筋を「中間指標」として設定しましょう。
例えば「ECサイトの売上を20%増やす」という目標なら：
- 商品ページへの訪問者を30%増やす
- 商品ページでの購入率を5%から7%に上げる
このように、目標達成のための具体的なステップを考えます。
3. 顧客行動のステップごとに指標を設定する
顧客はいきなり購入するわけではありません。「認知→興味→検討→購入→リピート」という道筋をたどります。各段階で適切な指標を設定しましょう。
認知段階では、SNSのリーチ数や広告のクリック率。 興味・検討段階では、サイト滞在時間や商品ページの閲覧数。 購入段階では、購入完了率や客単価。 リピート段階では、リピート率や顧客生涯価値。
こうすることで、「どこでつまずいているのか」が明確になります。
4. バランスの良い指標セットを作る
KPIは1つや2つだけでは不十分です。以下のバランスを意識しましょう：
活動指標と成果指標のバランス
- 活動指標：投稿数、メルマガ配信数（何をしたか）
- 成果指標：売上、利益、顧客獲得数（何が得られたか）
短期と長期のバランス
- 短期：クリック率、コンバージョン数など
- 長期：顧客満足度、顧客継続率など
両方をバランスよく測ることで、目先の数字だけに振り回されず、持続的な成長につながります。
5. わかりやすい目標値を設定する
「改善する」「増やす」といった曖昧な表現ではなく、「いつまでに」「どのくらい」という具体的な目標を設定しましょう。
例えば「メルマガの開封率を業界平均+5%にする」「SNS経由の売上を月50万円にする」など、達成したかどうかが明確に判断できる目標値が大切です。
成果につながるKPI設定例
具体的なKPI設定例をいくつか見てみましょう。
メルマガの場合：
- 開封率：業界平均+5%
- クリック率：前月比10%増
- クリックからの購入率：3%以上
- メルマガ経由の売上：月50万円
WEBサイトの場合：
- 直帰率：40%以下
- 商品ページでの購入率：5%以上
- 平均滞在時間：3分以上
- サイト経由の問い合わせ数：週20件
SNSの場合：
- エンゲージメント率：投稿あたり5%以上
- クリック率：業界平均+2%
- SNS経由のサイト訪問者の購入率：3%以上
- SNS施策のROI：投資額の150%以上
まとめ：数字のための数字ではなく、成長のための数字を
KPIは単なる「報告のための数字」ではなく、マーケティング活動を評価し、改善していくための羅針盤です。
活動量だけでなく成果を測り、顧客視点を忘れず、売上への貢献を明確にする——このような考え方でKPIを設定することで、マーケティング活動は確実に成果へとつながっていくでしょう。
次回のマーケティングミーティングでは、「今月は何をしたか」ではなく、「活動の結果、何が得られたか」を議論してみてはいかがでしょうか？
ベレネッツのKPI達成のためのPDCAは「外圧」です。クライアント企業ではPA（計画＋行動）はできても、CA（自社が行ったことの振り返り＋再行動）は非常に難しいからです。KGIをクリアにし、KPI達成のための外圧がベレネッツのやり方です。ぜひお問い合わせください
