取引先の担当者はプロです。
「イメージで惑わされない」「失敗はしたくない」「できれば継続的に取引したい」「情緒的なものでは左右されない」 合理的な判断を下す、という難攻不落のイメージがします。

ところは、無機質な企業が判断するのではなく、その中の「人」が判断するのです。
つまり共感・賛同・納得・理解・協調してもらえればよいのです。

BtoB取引で提供される商品やサービスは、あくまでも生産活動や業務遂行に必要な「ビジネス財」なのです。
これらは、より合理的で客観的な意志決定がなされます。

ここが商品・サービス選択に関して「感情的な側面」の影響を受けやすいBtoCの行動購買とは対照的なのです。

購入・契約などに関与する人がかなりの人数、もしくは複雑な階層になっていたりして、購入・契約に関して顧客側が組織的な意志決定をします。

原材料や部品など顧客側の生産活動に必要な商材の場合、一旦契約された顧客によって購買が定期的に行われることが多く、取引１回の購買金額や購買量が多くなることもあります。

つまり、BtoBの担当者は失敗のリスクをできる限り回避しようとするので、選定の段階では固定的で長期的な取引が行えるような先を見つけたいと願っているのです。

現在では、インターネットにより調達先は簡単に探せる時代です。
しかも、顧客企業は単に商品単体を求めるのではなく、サポートやソリューションを求めていることが多くなっています。

これは技術の進歩や情報を拡がりにより、競合間でのスペック上の製品格差が縮小していることや、顧客が抱える課題の高度化のため、求めることが大きくなっているからなのです。

こうなると、もう「名前が知られている」とかではなく、ちゃんとあらかじめ特性などを理解された企業が勝つようになってしまっているのです。
これが認知度です。

BtoBブランディングの本質は、顧客先の担当者が抱いている「悩み」「問題」「イライラ」などを解決する先があなたの会社である、というストーリーを認知させることです。
攻めると言っても営業する、広告をする、ということではありません。

欲求解決のために「探し回る」先に、仕掛けをしておくのです。

WEBサイト上でも、メルマガでも、印刷物でも、関係者でも、デジタル／アナログ関係なく仕掛けを作っておくのです。
すべてのコンタクトポイント（接点）に仕掛けを作ることがベストですが、まずは効果的な箇所（弊社ではマグニチュードが大きいと言います）を選んびましょう。

これらを総称するとインバウンド・マーケティングと言います。