ブランディングは、単なる社名変更やロゴデザイン、商品開発を超えた、もっと深い企業活動の１つです。
まず考えるべきは、「あなたの会社がどうしたいか」ではなく、あなたのブランド（ブランドというと、ハイブランドのブランド物が頭に浮かびますが、BtoB企業の場合であれば、ブランドは会社名や、製品・サービスの総称になります）が顧客の心にどのように映るか、どのように認識されるかにあります。
これを「体験価値」と言います。
つまり、ブランディングにおいて「価値は顧客が決める」という考え方は大切です。
だからこそ、“顧客からの期待は何なのか”を把握することは重要になります。
例えば、スターバックスを考えてみましょう。スターバックスが提供するのは、単にシーズンごとに発表される特徴的なフラペチーノなどの飲み物だけではなく、多くの人が仕事や勉強で一人集中できるような快適な空間、心地よい音楽、必ず笑顔で話しかけられる温かい接客を含む全体的な体験です。
これらの要素が組み合わさり、顧客にとって印象深い「体験価値」を作り出しています。
結果的に「飲み物や食べ物が欲しい」とスターバックスに行く人以外に「あの雰囲気を味わいたい」「家では味わえない感覚を味わいたい」という体験を求めに行っている人を多く生み出しているのです。
繰り返しますが、ブランド体験は、単なる社名変更やロゴデザイン、商品開発を超えたを超えたものであり、全ての顧客との接点において一貫性を持たせることが重要です。
顧客がブランドに接する際、オンラインでもオフラインでも、同じ価値を感じ取れるようにする必要があります。
これは、BtoC企業だけでなく、BtoB企業においても同じです。
例えば、営業担当者の提供する情報が充実していても、WEBサイトの使い勝手（ユーザビリティ）が悪いと、顧客体験が損なわれます。
また、ブランドの一貫性を保つためには、ブランドガイドラインの作成が重要です。これには、ロゴの使用方法、フォント、カラー、トーン＆マナーだけでなく、予測される顧客体験に至るまで、細部にわたって定義することが含まれます。
これにより、ブランドは一貫したメッセージを発信し続けることができます。
確かに、これは大変な作業ですが、強力なブランドを築くためには不可欠なステップです。ブランディングには「ing」がついており、これは絶え間ない改善のプロセス（PDCA）を意味します。
この努力により、ブランドは顧客の信頼を築き、長期的なビジネス成功に寄与します。ブランディングの重要性は、ただの見た目の良さを超え、顧客との深い関係性を築くことにあるのです。
平松誠一 (Seiichi Hiramatsu)
NTTドコモ出身。在籍時は一貫して広告宣伝・マーケティングに携わる。 1996年NTTドコモを退社。独立後の現在、企業ブランディング支援会社の株式会社ベレネッツの代表取締役。
ドコモ時代は、その潤沢な広告予算で業界TOPを突き進むことができると思っていたところ、はるかに広告投資額の少ないNCC（新たに参入してきた携帯電話、ポケットベル業者）にボロ負けし、その結果から「これからの時代、ブランドの支持を得るには押し込むようなPUSH的戦術やマス媒体での広告戦術は効果なし」との認識を持つ。
以降はこれらの手法を反面教師とし、「引き寄せる」＋「再現性のある」ブランディング＋マーケティング事業に25年間以上携わっている。
重要なことは、ブランディングはロゴを作ったり、イメージチェンジをすることではなく、ターゲット層に刺さる認識を構築することだと考える。
