新入社員くん、ブランディングの効果を測定するには、適切な認知度指標を設定することが重要なんだ。
認知度指標というと、たくさんありすぎて何を見ればいいのかわかりません。
まずは、認知度向上のステージを理解することが大切だね。認知、親しみやすさ、検討、購入・契約、支持・代弁の5つのステージがあるんだ。
それぞれのステージで、何を知りたいのでしょうか？
認知では、潜在顧客があなたのブランドを覚えているかどうか。親しみやすさでは、購買場面であなたのブランドが考慮されているかどうかを知りたいんだ。
なるほど。では、検討と購入・契約ではどうでしょう？
検討では、潜在顧客があなたのブランドから買いたいと思っているかどうか。購入・契約では、実際に購入しているかどうかを知ることが重要だね。
最後の支持・代弁は何を見ればいいのでしょうか？
顧客があなたのブランドを友人に勧めてくれるかどうかだね。Net Promoter Score（NPS）やソーシャルメンションが指標になるんだ。
各ステージの指標を測定するには、どのような方法があるのでしょうか？
リサーチとデータの両方を活用するんだ。例えば、認知度はトップオブマインド（TOM）ブランドの認知度や自発的なブランド認知で測定できる。
親しみやすさや検討、購入・契約はどのように測定すればいいですか？
親しみやすさは、ウェブサイトの直帰率やサイト滞在時間で見ることができる。検討は、ユーザーのウェブサイト内での行動を分析するんだ。購入・契約は、販売数量と販売金額を追跡することが重要だね。
支持・代弁の指標はどうでしょう？
NPSは顧客アンケートで、ソーシャルメンションはオンラインでの顧客のレビューやコメントを収集することで測定できるんだ。
認知度指標を正しく設定し、適切に測定することがブランディングの成功につながるんですね！
その通りだ。ただし、数値の変化だけでなく、売上や利益などの経営指標にも注目することが大切だ。継続的なPDCAサイクルを回し、効果的なブランディングを目指そう。
はい、がんばります！適切な認知度指標を設定し、ブランディングの効果を最大化できるよう努力します。
うん、期待しているよ。一緒にブランドを磨き上げ、会社の成長につなげていこう！
平松誠一 (Seiichi Hiramatsu)
NTTドコモ出身。在籍時は一貫して広告宣伝・マーケティングに携わる。 1996年NTTドコモを退社。独立後の現在、企業ブランディング支援会社の株式会社ベレネッツの代表取締役。
ドコモ時代は、その潤沢な広告予算で業界TOPを突き進むことができると思っていたところ、はるかに広告投資額の少ないNCC（新たに参入してきた携帯電話、ポケットベル業者）にボロ負けし、その結果から「これからの時代、ブランドの支持を得るには押し込むようなPUSH的戦術やマス媒体での広告戦術は効果なし」との認識を持つ。
以降はこれらの手法を反面教師とし、「引き寄せる」＋「再現性のある」ブランディング＋マーケティング事業に25年間以上携わっている。
重要なことは、ブランディングはロゴを作ったり、イメージチェンジをすることではなく、ターゲット層に刺さる認識を構築することだと考える。
