新入社員くん、会社の知名度を上げることは重要だが、間違った方法では逆効果だということを知っているかい？
そうなんですか？単に広告を打てば知名度は上がると思っていました。
それが大きな間違いなんだ。知名度より大切なのは認知度、つまり顧客にとっての価値が理解されることなんだよ。
なるほど。では、正しい知名度の上げ方とは何でしょうか？
まず、会社名を覚えさせようとする考えは捨てること。代わりに、自社の商品・サービスが顧客の欲求を満たすことをアピールするんだ。
具体的にはどうすればいいですか？
顧客の欲求を30以上リストアップして、そこから10個程度に絞り込む。そして、その欲求を解決するためのベネフィットを明確にするんだ。
競合他社の分析も必要ですよね？
その通り。リアルとバーチャルの競合を10社程度リストアップして、彼らの提供価値を把握することが大切だ。
そうした情報を元に、どのようなコンテンツを作ればいいのでしょうか？
顧客の問題解決プロセスが見えるようなコンテンツシートを作るんだ。文章だけでなく、PDF、動画など多様な形式で用意するのがポイントだよ。
コンテンツを作ったら、どう届ければいいですか？
潜在顧客との接点を50以上リストアップして、そこにコンテンツを配置していく。接点×コンテンツ×ターゲットでアクションマップを作るんだ。
アクションマップを実行したら終わりですか？
いや、適切なKPIを設定して、PDCAサイクルを回し続けることが重要だ。修正と改善を繰り返して、徐々に成果を上げていくんだよ。
自社だけで完結させるのは難しそうですね。
その通り。だから、専門家の力を借りることも必要だ。彼らと共に非広告でのブランディングに取り組むことで、着実に知名度と認知度を上げていこう。
わかりました！顧客視点に立って、正しい方法で知名度向上に努めます！
うん、その意気だ。一緒に会社を成長させていこう！
平松誠一 (Seiichi Hiramatsu)
NTTドコモ出身。在籍時は一貫して広告宣伝・マーケティングに携わる。 1996年NTTドコモを退社。独立後の現在、企業ブランディング支援会社の株式会社ベレネッツの代表取締役。
ドコモ時代は、その潤沢な広告予算で業界TOPを突き進むことができると思っていたところ、はるかに広告投資額の少ないNCC（新たに参入してきた携帯電話、ポケットベル業者）にボロ負けし、その結果から「これからの時代、ブランドの支持を得るには押し込むようなPUSH的戦術やマス媒体での広告戦術は効果なし」との認識を持つ。
以降はこれらの手法を反面教師とし、「引き寄せる」＋「再現性のある」ブランディング＋マーケティング事業に25年間以上携わっている。
重要なことは、ブランディングはロゴを作ったり、イメージチェンジをすることではなく、ターゲット層に刺さる認識を構築することだと考える。
