認知度が上がることをどのように評価するのか?

認知度が上がることをどのように評価するのか?

よく以下の様な質問をいただきます。

「BtoB企業です。市場調査をして昨年度の認知度が20%だったのが30%になりました。これは事業にインパクトをもたらすと判断しても良いのでしょうか?」
「知名度20%向上と認知度20%向上はどちらがよいと考えますか?」

ベレネッツの回答:
弊社の顧客企業でも、ブランディング施策前の現状確認、ブランディング施策後の成果確認、経営陣に対するKPIとして認知度調査をする顧客企業は少なからずあります。

その場合は

  • 対象となるBtoB顧客層(商品・サービスの選択に関わる人)をスクリーニングし、認知度調査
  • 対象以外にも拡げて、認知度調査(結局は採用時にも、新たな顧客を獲得するにも、一般人の認知度が関係してくる可能性もあることから)

のような調査を行います。

ただ20が21になっても、25になっても、経営陣や社員にはモチベーションの意味では「成果あり」と考えるべきでしょうが(インナーブランディング効果)、KGIとして何らかの経営指標の数値が上がって来なければ、弊社の場合評価しません。
(代表の平松がNTTドコモ時代に誰も知らない人がいない、というくらいに高認知度になったのですが、そのような認知度にもかかわらず、新たに市場参入してくる規模の小さい競合にボロ負けしています。
認知度が高い、ということで喜んでいたのは社内の人間だけです。)

弊社の場合は様々な経営指標をKGIに設定し、その変化を成果の計数とします。
KGIですので、「売上」とか「利益」などの大きい項目よりはブレークダウンした経営成果に直結する数値になります。

潜在的な企業顧客からの認知度が上がって、それらの経営に直結するKGIに変化があり、(例えばお問い合わせ数やお問い合わせ数から計算した契約のcv率など)かつ、一過性のものではなく、継続的にKGIに変化がありつづける、という状態が成功と考えます。
ですから、より高い成果を達成するためには継続的なPDCAが非常に重要になります。

知名度20%向上と認知度20%向上はどちらがよいと考えますか、については、まずは弊社の知名度と認知度の定義を説明します。

■知名度とは?
弊社では知名度の定義は「名前を知っている」こと。

■認知度とは?
認知度の定義は、
「〜〜を解決してくれる」
「〜〜が抜きんでている」
「〜〜の欲求に応えてくれる」
という実際の事業行為が浮かぶことを言います。

認知度の方が効果が高いことは言うまでもありません。

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