突然の任務が降ってきた
ある晴れた月曜日、通常どおりにオフィスに到着したあなたに、経営陣からの突然の呼び出しが。
あなたは経営企画の部署に在籍しており、普段から経営陣とコミュニケーションを取ることは多く、また何か指示が来るんだな、程度で会議室に入っていくと・・・
座席につくなり、あなたに下されたのは、企業の将来に関わる重大な任務。
"会社自体のブランディングの全面的な見直しと実行"
――これがあなたに課された新たな役割だったのです。
経営陣は、会社が今抱えている問題点を解決するのは営業戦略でもプロモーション戦略でもなく、ブランディング戦略という上のレイヤーでの解決をしたいという意向でした。
彼らから出てきた会社の問題点は、あなたもそれは痛感しているものではありますが、あらためて目の前に並べられると、「本当に解決できるのか？」という疑問が頭をよぎります。
社長が特に気にしていたのは
- ライバル企業に比べて業界内で自社の製品の優位性が伝わっていない
- ライバル企業のほうが全てにおいて外部への発信がうまい
- 新卒採用／中途採用とも自社の採用戦略はうまくいっていない
という３点でした。
結構、社長の主観も入っている感じはするのですが、あなた自身も展示会出展に関わったり、新製品の資料作成に携わったりしているので、目にみえるスペックの差以上に、体感的に「ライバルに比べると今ひとつだな」、と感じていたのに今回の社長の問題点指摘で気付かされたのです。
また、以前関わった展示会の同じカテゴリーの出展者数を見ても、業界自体の競争も激化しているな、と感じることもしばしばでしたが、営業戦略でなんとか挽回できるくらいの他力本願の認識しかなかったのです。
ブランディングを行う任務の重みを実感
任務の重要性を理解しているあなたですが、ブランディング自体を具体的にどのように進めればよいかのビジョンはまだ描けていません。
社内の誰を巻き込む？
社長が出した課題の３つを果たしてブランディングで解決できると言い切れるのか？
いつからスタートする？
外部に丸投げはまずいかな？
早く経営陣に青写真は見せたいものの、出てくるのは焦り・疑問ばかりです。
デスクに戻ると、これまでの業務に加え、新たに追加されたこの大役がどれほどの重みを持っているかが徐々に実感として肩にのしかかってきました。
そこで、まずは基本に戻り、
「そもそもブランディングって何をすること？」
そこからスタートすることになりました。
言葉では「ブランディング」は使うのですが、本当の意味や目的が全く理解できていなかったのです。
孤独な戦いの日々が続きます。
まだブランディングのプロジェクトチームも作れない中、一人で無数の資料を漁り、ネットで情報を集め、時には全く異なる別部署の担当者にも意見を聞き戦略を練ります。
その結果、まずは「会社に変革を大きく起こしたいときにやるのがブランディングである」、という認識を持つことができました。
例えば、以下のような課題を会社が抱えたとき、という理解をしました。
・市場競争が激化しているとき：
ライバルとの差別化が難しくなり、自社の製品やサービスをターゲット顧客に対して際立たせる必要があるとき。
・事業の再定義が必要になったとき：
企業が新しい市場に参入したり、新しい製品やサービスを導入したりする際に、ブランドのポジショニングを再考する必要があるとき。（リポジショニング）
・イメージの改善が必要になったとき：
企業がネガティブなイメージを払拭したり、誤解されていることが通説になってしまっていたり、社会的な課題やスキャンダルから立ち直る必要があるとき。
・顧客基盤が変化しているとき：
ターゲット顧客のニーズや嗜好が変化し、旧来の顧客基盤とは異なり始めていて、ブランドがそれに適応する必要があるとき。
・事業成果が停滞している／しはじめたとき：
企業の成長が頭打ちになったり、市場シェアが減少したりして、新たな成長戦略としてブランディングが検討されるとき。
・技術革新が内外で起こっているとき：
業界内での技術革新やトレンドの変化が起こり、それに伴い企業がブランドを再構築する必要があるとき。
・国際展開するとき：
海外市場に進出する際に、地域特有の文化や価値観に合わせてブランド戦略を調整する必要があるとき。
・組織の変化が発生したとき：
合併、買収、リストラなど、組織の大きな変化が起こり、ブランドの統一や再定義が必要になるとき。
これなら、うちの会社にもあたります。
確かにブランディングが、社長が持っている課題を解決するのに最適なのです。
ブランディングの誤解とは？
ただ、あなたはブランディングについて調べれば調べるほど、その背後には多岐にわたる要素が存在し、一体どこから手をつければ良いのか、迷いが生じ始めます。
また自分自身も大きな誤解をしていることにも気づいたのです。
あなたも含めて思い描いている間違いは・・
ロゴやデザインだけがブランディングだと思うこと:
多くの人々は、ブランディングを単にロゴや色、フォントなどの視覚的要素を通して会社のイメージを重ねます。
しかし、ブランディングはそれらを含むさらに広い要素から成り立っており、企業のビジョン、使命、価値観、顧客との関係性など、より深い要素も含まれます。
デザインを変えたからといって、会社の全てが伝わるわけではないのです。
あなたは最初にブランディングと聞いて、社名刷新やロゴの変更を思い浮かべていたのです。
ブランディングは短期間で結果が出ると考えること:
CMで有名タレントを使って社名を認知させれば良い、と短絡的に考えてしまいます。
でもブランディングは一夜にして成し遂げられるものではありません。
長期的な視点と継続的な努力が必要です。
短期間で目に見える結果を期待すると失望することがあります。
あなたはBtoB他社がやっている女性タレントを使ったCMを思い浮かべていました。
内心、あのタレントがいいかな。。と白羽の矢を立てている自分もいました。
大企業だけがブランディングを必要とすると思うこと:
多くの人々は、ブランディングは大企業や既に市場で知られた有名企業のためのものだと考えがちです。
しかし、中堅企業・中小企業やスタートアップ、またBtoB企業にとっても、ブランディングは重要で、市場での地位を築き、顧客との信頼関係を構築する上で役立ちます。
あなたはこの部分は自社の認知度が低く、顧客に理解されていない、という課題感を持っていたので、同感できるポイントでした。
ブランディングは広告やマーケティングと同じだと思うこと:
ブランディングとマーケティングは密接に関連していますが、同一ではありません。
ブランディングは企業のアイデンティティや価値を構築する過程ですが、マーケティングはそのアイデンティティや価値を市場に伝え、販売を促進する活動です。
つまり、ブランディングを行い、自社の「価値を見える化」し、その後、マーケティングで「ターゲット層に浸透」させていく、という全く違うものです。
あなたはこの部分を混同していて、経営陣からブランディングの命が降ってきたとき、「なぜ営業宣伝担当に振らないんだろう」と思っていました。
ブランディングは主観的で測定不能（ブランディングのKPI設定は不可能）だと思うこと:
ブランディングの効果は必ずしも直接的な販売数や収益増加として現れるわけではありませんが、ブランド認知度、顧客の忠誠心、市場でのポジショニングなど、さまざまな指標を通じて測定することが可能です。
あなたはブランディングではKGI、KPIとも設定すべきだとは思っていましたが、何を設定すれば良いか五里霧中状態でした。
特にBtoB企業のブランディングということもあり、一般消費者向けの商材ではない中での数値測定をどうすれば良いか悩んでいたのです。
これらの誤解を解消することは、ブランディングの重要性を理解し、より戦略的にアプローチするために重要です。
自社だけブランディングを進めるには限界が
さあ、ここまででブランディングは何をすることか、自社に対して効果があるのか、さらには自分が持っていたブランディングへの誤解も解消できました。
ところがここでさらに難問にぶつかります。
それは「ブランディングは一人で成し遂げられるものではなく、チームや外部の意見が不可欠であること」をあなたは痛感したことです。
一体社内の誰を巻き込めばいいのか？
どうプロジェクトチームを作ればいいのか？
自社単独では絶対に進行させることは難しい。どこかと一緒にやれないか？
そんな時、同業他社の成功事例を耳にしました。
彼らがブランディングで成果を上げることができたのは、ある企業の支援があったからです。
そこは、企業ブランディングのプロフェッショナルであり、多くの企業を同じような悩みから救い出してきたと聞きます。
この情報があなたにとっての一筋の光となり、希望の灯を再びともしました。
・BtoB企業のブランディングを得意としている。
・CMなどのマス広告で無理やり認知を拡大させない
・「伝える・伝わる」という部分にフォーカスしている
そのような中で一番あなたに刺さったのは、そのブランディングのプロは、企業の隠れた価値を明らかにし、それを強力な「伝わる言葉」に変換することで、顧客とのデジタル接点での前例のない顧客体験を生み出すことを目指している、という部分でした。
今やあなたの業界のようなBtoB市場でさえ、デジタル接点は重要です。検索してくる潜在顧客に対してどう体験価値を上げるのか、営業担当者というアナログ的な接点以外に飛び道具であるデジタル経由でどう認知を高めるか、をあなたは痛いほど痛感しています。
ここがライバルとの差だからです。
ブランディングの目的が異なれば、それに対するアプローチも変わってくることはあなたも理解しています。
その会社は、BtoB企業を得意としており、25年以上の経験を持ち、幅広い業界のブランディング経験があり、かつ、マス広告に頼らない、しかもKPI設定していくことができる、ということで、プロジェクトメンバーに加わってもらいたく、連絡をしたのでした。
自社でブランディングのプロジェクトチームを生成したあなたは、その外部の会社にアドバイザー兼指揮者になってもらい、経営陣からの使命に応えるべく進行中です。
これらはフィクションではありません。
本当によくあるパターンが、経営陣から「ブランディングをやろう！」という声から「どうすれば？」という社内での悩みが始まり、弊社にご相談を受けることです。
上記はわかりやすくストーリー化したのですが、全くフィクションではありません。
さて、弊社ベレネッツでは、それぞれの企業が直面している課題に合わせて、ブランディング戦略をカスタマイズし、短期間での成果を実感できるようなサービス構築に取り組んでいます。
25年以上にわたるナショナルクライアントを含む700社以上の企業との実績を持ち、全ての業務をインハウスで対応しています。この深い企業理解と事業理解は、顧客に対する効果的な発信を支援する基盤となっています。
ブランディング後のマーケティング戦略も得意としており、その中の重要項目の一つWEBリニューアルでは、リニューアルの目的が単に見た目の変更やユーザビリティの改善に留まらず、ビジネス目標の達成、特にWeb集客や企業イメージの向上など、より広範なビジネスインパクトをもたらすものであるべきだと考えています。
つまり、WEBリニューアルについても、単なるデザインリニューアルに留まらない事業成果を出すアクションとして実行しており、リニューアル後は多角的な運用こそが最も重要であり、変化を広くマーケティングし、その価値を最大化することを目指します。
このようなアプローチは、ベレネッツが提供するブランディングサービスの中核をなしており、企業が直面する様々な課題に対して、戦略的かつ効果的な解決策を提供することを目指しています。
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