ひたすら悲しい“認知度向上を仕掛けていた”時代
代表の平松は、かつてNTTドコモで広告宣伝を担当していました。
当時のドコモは、日本の宣伝広告費ランキングで上位に位置する企業。
投資できる金額も大きく、あらゆる広告媒体が駆使できたのです。
その頃人気絶頂のタレントを総動員したテレビCM、冠番組のスポンサー、ラジオCM、雑誌や新聞の広告、駅看板や電車まるごとの交通広告、街中の電飾看板など、ありとあらゆる手段で、ドコモの認知度、つまり「存在感」を世間に示す活動をしていました。
CMで使われた曲は次々とヒットチャートを賑わせ、そもそも人気のあるCM出演タレントの効果もあったのか、「認知度」はさらに高まったように見えました。
社内を歩けば、同僚から「あのCMの音楽いいね」とか、「あのタレントのCM撮影立ち会ったの？」のような質問がきます。
まさに、ドコモは通信業界の王者としての地位を不動のものにしたかのように思ったのです。
しかし、その何となく体感している「成功っぽい形」の影で、平松は大きな疑問を抱えていました。
それは、広告に膨大な予算を投じているにもかかわらず、肝心の本業への効果が見られないことだったのです。
90年代は携帯電話とポケットベルの需要が右肩上がりの時代でした。
広告を使って圧倒的な認知度を上げている、通信業界での王者だ、NTTの冠は強い、と自信を持っていたのは束の間のこと、その後新規参入してきた競合他社に、ドコモはシェアを着実に奪われていったのです。
しかもそのライバルは、ドコモの広告費の１０分の１もないところも！
広告費で圧倒して認知度向上を狙っているのに負けている・・・
平松は、広告の限界を痛感しました。
（ちなみにその当時の広告はネットのターゲティング広告はなく、マス広告のみでした）
いくら広くみんなに知られていても、顧客の心に刺さらなければ、ビジネスで勝つことはできない。
認知度を上げることは広告をたくさん投下することではないんだ・・
その思いは、平松の心に深く刻み込まれました。
大失敗した経験は新しい認知度向上につながっていくのです。
そこから、平松の新たな挑戦が始まりました。「押し付け」になるような広告に頼らない、真の意味での「引き寄せ」を追求する道です。
顧客の心を揺さぶり、強い絆を築くことこそが、認知度向上の成功につながる。その信念のもと、平松は非広告ブランディングサービスの確立に乗り出したのです。
ドコモでの経験は、平松にとって痛手の多い経験でした。
ただ逆に言えば、凹むのではなく、大きな転機となったのです。広告の華やかな世界から、顧客の心に寄り添うブランディングの探求へ。その歩みは、決して平坦ではありませんでしたが、顧客を「引き寄せ」「認知度を上げる」サービス開発の情熱は尽きることがありませんでした。
現在、平松が率いる株式会社ベレネッツは、非広告ブランディング〜禁断のブランディング・時短ブランディングというエッジの効いたブランディングサービスのパイオニアとして、数多くの企業の成長を支援しています。
ドコモでの経験を原点に、顧客と深く結びつくブランディングの実現に向けて、平松は今日も尽力し続けているのです。
認知度を上げることは顧客の反応を変えること
このページを読んでいるあなたはBtoC企業の方かもしれません。
そんなあなたは、自社の商品やサービスの認知度を上げたい、と思っているのでしょう。
あなたの会社がBtoB企業で、認知度向上に悩んでいたら以下の関連ページをお読みください
ただ、名前なんか（と言ったら語弊があるかもしれないですが）を一生懸命知らしめたところで、顧客に対していざ利用してみよう、購入してみようという気持ちにさせるのは「別の要素」がない限り成功しないのです。
「別の要素」＝「ベネフィット」、つまり顧客側の体験価値がなければ顧客は行動しません。
このベネフィット、ややもすると独善的なものになってしまったり、経験値だけで創られるものだったりします。
顧客が見て「動きたい」と思う提供価値が「見える化」されていますか？
良い商品・サービスをやっていれば、自然に顧客は集まる、と考えていませんか？
この業界で長いからほとんどのことは経験値で分かるとたかをくくっていませんか？
それがあなたの認知度を高めるために向かう混迷の入り口です。
BtoC企業が取り組むべき認知度向上法
BtoC企業にとって、認知度を上げることは事業の成否がかかっている大事な部分です。
でも、競合他社に知名度で大きく差をつけられて、チャンスを逃し続けているなんてことはありませんか？
広告だけに頼っていては、もう限界があるのです。
本当の意味で認知度を上げるには、弊社のオリジナル理論”T.R.U.S.T.”を使ったアプローチが絶対に必要になります。
このT.R.U.S.T. 理論、私たちベレネッツが提供している禁断のブランディング®︎のベースになる革新的な認知度向上のための考え方です。
T.R.U.S.T.の5つの要素が、あなたの会社・商品・サービスの認知度向上に確実に効果を出します。
Transparency（透明性）：隠れた企業の魅力を、ありのままに伝えること
Remarkability（衝撃性）：業界の常識を覆すような、挑発的なメッセージで印象に残ること
Uniqueness（独自性）：他社には真似できない、唯一無二の存在価値を打ち出すこと
Significance（必然性）：ターゲットの切実な悩みを解決する、なくてはならない存在になること
Tale（物語性）：ブランドにまつわる感動的なストーリーで、心に深く刻まれること
これらの要素をうまく組み合わせることで、他社を圧倒する存在感を放つブランドを作り上げることができるのです。 他社を圧倒する存在感＝認知度向上、ということですね。
認知度を上げるためのT.R.U.S.T.理論の使い方
では、ここからどうT.R.U.S.T.理論を活用するか解説していきます。
認知度を上げる、という目標を持った場合、一方的にこちら側から発信したり、顧客に働きかけをしてもダメです。
重要な観点は、顧客に「伝わるように」することです。
さらに、顧客は間違った思い込みや、凝り固まった考えをしている場合もあります。
例えば
・有名ブランドの方が良い
・何となくこう感じる
・生涯、私はこう信じてきた
・周りはこう言っている
・これが私の信念
つまり、企業側が一生懸命正当なことを発信しようとしても、頭ごなしに「こうだ！」と決めつけられてしまうこともあります。
そこで、認知度を上げることは、顧客の「認識を変えること」だと覚えてください。
方法は、T.R.U.S.T.の５要素をそれぞれうまく引き上げるようにしてください。
このうちのどれを先にやっても構いません。
透明性：ブランドの本質的な魅力を、包み隠さずに伝える 商品やサービスの独自性を、隠さずにオープンにする 企業文化や社会的責任への取り組みを、積極的に発信する
衝撃性：予想を裏切るような斬新な方法で、強烈なインパクトを与える 業界の慣習や固定観念に挑戦する、挑発的なメッセージを発信する 顧客の感情を揺さぶるような、衝撃的な体験を提供する
独自性：競合との差別化を図って、唯一無二の存在価値を訴求する 自社にしかない強みや個性を、徹底的に磨き上げる 他社が追随できないような、独自のポジショニングを確立する
必然性：顧客の切実な悩みを解決する、必要不可欠な存在になる ターゲットの抱える課題や欲求を、深く理解する その解決に欠かせない商品やサービスを提供して、なくてはならない存在になる
物語性：ブランドの感動的なストーリーで、心に刻まれる存在になる ブランドの歴史や想い、挑戦の物語を、印象的に語る 顧客との出会いや成功事例を、感動的なストーリーとして共有する
このアプローチを実践すれば、圧倒的な存在感を放つブランドを確立して、認知度を飛躍的に高められます。
BtoC事業を次のステージへ
広告だけ、もしくは営業や展示会に頼った認知度向上では、もう限界がある。
そう思ったあなたに本当に求められているのは、ブランドの本質的な価値を見出して、顧客の心を揺さぶる”禁ブラ式”のアプローチなのです。
私たち ベレネッツの”禁ブラ式”認知度向上戦略は、一時的な話題作りではありません。 T.R.U.S.T.の5つの要素を基盤に、ブランドの圧倒的な存在感を確立して、 BtoCビジネスの次のステージへと導く、革新的なソリューションなのです。
認知度向上に悩んでいる全てのBtoC企業の皆さま。 “禁ブラ式”で、他社を寄せ付けない圧倒的な存在感を放つブランドを作って、 BtoCビジネスの頂点を目指しませんか？
私たち ベレネッツは、御社の”禁ブラ式”認知度向上戦略のパートナーとして、 全力でサポートします。
平松誠一 (Seiichi Hiramatsu)
NTTドコモ出身。在籍時は一貫して広告宣伝・マーケティングに携わる。 1996年NTTドコモを退社。独立後の現在、企業ブランディング支援会社の株式会社ベレネッツの代表取締役。
ドコモ時代は、その潤沢な広告予算で業界TOPを突き進むことができると思っていたところ、はるかに広告投資額の少ないNCC（新たに参入してきた携帯電話、ポケットベル業者）にボロ負けし、その結果から「これからの時代、ブランドの支持を得るには押し込むようなPUSH的戦術やマス媒体での広告戦術は効果なし」との認識を持つ。
以降はこれらの手法を反面教師とし、「引き寄せる」＋「再現性のある」ブランディング＋マーケティング事業に25年間以上携わっている。
重要なことは、ブランディングはロゴを作ったり、イメージチェンジをすることではなく、ターゲット層に刺さる認識を構築することだと考える。
