「ＣＩ作成はブランディング・ブランド構築の観点で」の７回目です。前回は、企業と顧客の間においてＣＩが果たす役割について、お話しましたね。
今回は、そのＣＩの意義を見事に達成させた、とあるブランドの復活劇をご紹介いたします。
さて、アサヒビール株式会社においては、１９８０年代前半から中盤にかけて、大きくビール市場でのシェアが落ち込んでいました。
キリン・アサヒ・サッポロ・サントリーという大手４社が競合するこの業界で、１９６０年まで、アサヒはビール市場占有率２位という業績を残していましたが、それが段々と不振になっていき、１９８０年代中頃にはほぼ同率４位という状態にまでなっていたのです。
そこで、アサヒはこの危機を乗り越えるべく、新ＣＩ戦略を打ち出しました。
その戦略の中で最も重要視されたのが、「マーケティング・リサーチを通しての、アサヒビールの新ポジション確立」です。ロゴやラベルの変更は、その象徴として用いられました。
アサヒはリサーチの結果、「２０代を中心とした若年層には従来の重くて苦いビールではなく、口に含んだ瞬間の味わいとキレのよいビールが求められている」という結論を得、「ドライビール」という新機軸をどのブランドよりも先駆けて販売しました。
このビールこそが、今でも続く「アサヒスーパードライ」となったのであり、１９９８年には発泡酒を除くビールの市場占有率で１位に躍り出るほどの実績を残した、アサヒ快進撃の原動力とも言えるものだったのです。
アサヒのシェア復活の秘訣が、ＣＩを通して企業が顧客と同一性を求めようとしたところにあるのが、分かりますね。